Hi 你好,欢迎访问!登录
当前位置:老杨SEO -  - seo百科 - 正文

网站展示型广告营销推广案例分析

2020-11-21°c
A+ A-
网站展示型广告营销推广案例分析,求一份网站广告业务的营销策划案案例,下面小编从以下几点详细介绍一下网站展示型广告营销推广案例分析

一、展示性网站和营销型网站有什么区别?如何做网络推广成效块。

前者更注重视觉效果,1般用的特效比较多,可能不太有利于优化
后者更注重未来的优化排名,所以在布局上可能用的特效少些。
不过现在1般都能做到完美结合了。
有了网站,就是宣传和优化。
最好是将网站宣传、排名优化和自己的业务推广相结合,1举多得,不要了为宣传而宣传。
有兴趣可交流。

二、谁有市场营销的案例分析,要能给人启示的那种

餐饮集团品牌战略策划全景案例

--------------------------------------------------------------------------------

发布时间:2007-01-19 访问统计:点击1062次 作者:
中国餐饮市场风起云涌,餐饮业已经逐步迈入了规模化、标准化、多元化、主题化为特征的发展阶段。作为餐饮企业,如何面临市场激烈竞争塑造自身餐饮品牌?如何强化区域市场的品牌影响?如何从强势区域品牌向全国性品牌扩张?如何进行中式正餐的连锁经营以谋求规模化发展?相信这是令很多餐饮企业头疼的问题。香港美峰餐饮集团品牌战略全景案例的解剖为我们展示了完整的答案。
1 案例背景:西北的美峰、香港的美峰、中国的美峰
美峰企业是香港美峰餐饮集团下属1家以经营中式正餐为主的连锁餐饮经营机构,具有10年内地餐饮行业运作经验。其中兰州美峰经过多年的发展与积累,拥有多家大型直营分店,如今已成为西北地区著名的中高档餐饮企业,享有较高的品牌知名度和美誉度。
在餐饮业竞争激烈与日趋白热化的市场环境下,企业不进则退。在此背景下,美峰伴随制定企业第2个10年发展战略之机,加快市场发展步伐,提出了2次创业、规模发展的总体思路。虽然通过长期在西北区域市场的精耕细作,美峰已经积累了1定的品牌资产;但由于区域品牌局限性以及原有品牌缺乏总体规划,美峰品牌的发展已经远远跟不上集团总体战略规划的需要。兰州美峰的企业品牌已经具备深厚的基础,但存在1定缺陷,是否应当放弃而起用另1品牌?要进军全国重点餐饮市场,美峰品牌是否能够支撑?另创崭新餐饮品牌是否成本过高?如何利用香港餐饮的背景资源支持下1步发展?是采用单1品牌战略还是多品牌发展战略?
2 项目思路:品牌战略-品牌文化-品牌设计-品牌传播
睿盛品牌策划(中国)有限公司负责该项目的策划团队在对企业内部进行总体的调研之后,又在香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场进行了市场调查以及主要餐饮品牌的调研;并根据客户实际情况确立了本次项目的总体操作思路。
1、品牌战略规划:在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩展,必须确立清晰的品牌架构模式以及各品牌的战略定位,才能有效指导规模化发展。
2、品牌文化策划:餐饮业已经进入文化营销阶段,需要对品牌核心价值进行提炼,并总结归纳10年餐饮关键成功因素,形成美峰品牌文化。
3、品牌应用设计:原有的企业形象已经无法满足下1步发展的需要,必须在品牌战略规划的指导下形成整套企业形象视觉识别系统以及相关装修配套设计。
4、品牌传播推广:品牌文化的落地需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播,有效覆盖目标受众、扩展品牌影响。
3 美峰餐饮母子品牌管理模式的确立
美峰欲在中国餐饮市场中进1步做大做强,并且进军国内重点区域市场,逐步形成国内强势餐饮品牌,必须跨越公司在兰州的子品牌或美峰其它地区子品牌所造成的品牌障碍,形成崭新的核心品牌。因此“美峰集团” 品牌是1个突破口。对于国内餐饮市场而言,“美峰集团”是1个崭新品牌,这使得美峰在品牌传播策略上将有别于各成熟子公司实体的传统操作模式;但在实际运营中,各子公司实体10年所形成的1套具有自身鲜明特色的、已有成功标杆的、成熟稳定的餐饮管理模式仍然可以移植至“美峰集团”品牌的运作中。
同时,在未来扩张发展过程中,还将面临着“美峰集团”品牌与“兰州美峰”品牌的品牌竞合问题,即“美峰集团”作为高端品牌或者集团公司品牌与“兰州美峰”作为中端品牌或者分支机构品牌之间的定位矛盾,客观上影响了美峰品牌的塑造;但此问题可以通过品牌背书的说法进行圆释,同时通过美峰内部品牌管理办法进行严格界定,以防止未来品牌规划及品牌传播中给消费者造成错位,削弱“美峰集团”核心品牌资产无形价值。
在进行系统的美峰品牌规划思考之前,我们必须确定1个总体的品牌逻辑基调,这就是我们塑造“美峰集团”品牌是为了什么,或者更进1步说“美峰集团”品牌是什么,只有解决了这个关键问题,才有可能得到基于中长期公司战略规划的品牌架构。
我们塑造“美峰集团”品牌是为了突破“兰州美峰”品牌的局限,是不再满足于中档定位品牌的经营,而希冀于发展高档精品品牌以及确定更为合理的多品牌组合,同时更应该站在现代餐饮品牌战略的高度来规划母子公司品牌体系以适应企业发展的需要。
在此基础上,我们还必须考虑中国现在及未来餐饮业品牌建设的宏观趋势来指导我们的思考。通过品牌调研分析我们可以看到,餐饮业发展的特点是通过融会贯通,讲求结合菜系菜式流行趋势以及区域市场适应性的特点进行菜式多元化组合,以分担单1菜系或菜式的经营风险,保障持续长久发展。因此针对餐饮业的特性,采用单1品牌战略即母子公司品牌同1的做法不可优选,美峰未来品牌架构规划应立足于由母品牌带多元子品牌的组合架构。
由上我们确定:
1、“美峰集团”品牌为母公司品牌或称集团公司品牌;“美峰集团”是美峰母公司品牌,其包括美峰集团及下属公司或分支机构的品牌。母公司商号载体:“美峰集团”品牌以“香港美峰餐饮集团有限公司”为商号载体。
2、“美峰集团”品牌必须定位高端高档以与其集团品牌相配称,以统筹属下各档次定位的品牌组合
中式高档正餐子品牌:北京美峰
品牌背书的中式中高档正餐子品牌:兰州美峰
其它中式正餐子品牌:品牌名
中式快餐子品牌:品牌名
我们还配合美峰中式正餐以及中式快餐发展战略,制定了连锁经营模式品牌定名规则。
在总体品牌架构模式建立的基础上,我们规划了美峰品牌战略5年目标描述:
4 《美峰文化》-中国第1本餐饮品牌文化手册的出炉
美峰品牌战略规划的基本流程是首先基于公司中长期发展战略规划确定美峰品牌组合架构,而在形成母子品牌模式及多品牌组合模式的基础上又必须进1步延伸品牌价值识别系统以便于企业内部与社会公众识别区分什么是核心品牌定位,什么是子品牌定位,并且通过品牌传播策略使消费者非常明确地对各品牌产生品牌联想,同时也有利于内部品牌管理决策的价值性导向。
美峰品牌文化系统包含了品牌定位、品牌核心、品牌价值、品牌联想、LOGO释义、美峰店训、企业传播语、产品传播语等若干识别要素,侧重于通过确定这些要素的准确表达并以此作为美峰品牌传播的基本内容。
品牌核心价值是1个品牌最独1无2且最有价值的精髓所在,它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值,是考验品牌强势程度的重要标志。
品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么,包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。
美峰的品牌核心价值就是美峰的价值主张。
美峰经历10年的发展历史,沉淀了创业者对于餐饮行业的充分理解。美峰品牌的跃升,也应当从“兰州美峰”到“美峰集团”的跃升,这是1个根本性的跳跃,从老字号到强势新品牌的飞跃,这更是1种回归,也是我们系统思考美峰品牌核心价值的思维基点。只有归结出美峰品牌核心价值,才能对品牌识别、品牌传播以及营销策略进行有效的指挥,使后3者围绕品牌核心价值来进行而不偏离。
不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益,以物质利益驱动购买的产品卖点(独特的销售说辞)或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。品牌核心价值往往是情感性价值与自我表现型(社会型)价值,尤其是针对中高收入购买者——这1美峰餐饮的目标消费群体,情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们。
体验成功,享受喜悦在这个品牌核心价值的指导下,美峰餐饮的核心品牌理念也就出来了。以下是美峰餐饮文化的主体理念串述:
[美峰餐饮秉承“保留传统、开发本土、创新自己、放眼世界”的经营理念,创新“放飞心情,享受航空式服务”的服务理念,多年来1直坚持汇聚祖国大江南北8大菜系中的精品佳肴,吸纳中华民族优秀美食精粹,不断进行环境创新、材料创新、服务创新、营养创新、菜式创新与文化创新,通过科学的标准化措施,将餐饮进行规模化生产和连锁经营,以新的时代品位与意蕴,融汇形成了独特的美峰“4海1家之道”菜系,其内涵是“1方菜品服8方水土,8大菜系融1家之道”,从而实现饮食 “艺术科学化,科学艺术化” 的境界。“食天下美食,品人生百味”,弘扬中华美食文化,美峰餐饮将1如继往地坚持“体验美妙,共享成功”的品牌价值,打造成功人士第1选择的餐饮品牌,以实现“百年美峰,传世美食”的公司愿景。]
在此品牌价值的指导下,我们还为美峰具体设计了品牌文化的细节内容:
[美峰是1家追求成功的公司,我们所服务的是成功的人士。何谓成功?每个人都有自己的奋斗目标,能够实现自己的阶段性目标就是成功。何谓喜悦:成功之日,便是喜悦之时。这就是美峰品牌文化的内涵。经过多年的总结提炼,美峰对中国传统的“8喜”文化进行创新,将现代人的情感与生活融入“8喜”文化之中,独创出美峰的“成功8喜”文化。]
中国传统“喜”文化中有人生8喜,美峰用现代方式阐述中国“喜”文化,将“喜”文化与都市人的“成功”文化相结合,演绎了美峰的品牌文化,以下情境分图片展示:
何谓成功?每个人都有自己的奋斗目标,能够实现自己的阶段性目标就是成功。
何谓喜悦:成功之日,便是喜悦之时。
古有人生8喜,今有美峰8喜。
1喜 洞房花烛夜
文案:有缘千里相会,于千万人之中相遇,轻叹1声,原来你也在这里;待得良辰美景,执子之手,与子成悦,有情人终成眷属,美峰餐饮,幸福着您的幸福。-婚宴
2喜 新婚添龙凤
文案:纯洁婴儿的眼睛里,绽放天使般笑容,是爱情树上那株最璀璨的花朵,生命的延续如此美丽,美峰餐饮,在每1个阳光灿烂的日子,为您喜上加喜。-满月酒
3喜 金榜提名时
文案:勤奋的孩子,朝朝暮暮,10年寒窗苦读,终摘得桂冠,1朝登龙门,冠盖满京华,美峰餐饮,见证您的辉煌。-谢师宴、毕业宴
4喜 他乡遇故知
文案:故人相逢1笑,1杯酒1生情,无论走多远,友谊天长地久,路长情更长,美峰餐饮,永远的欢聚时刻。-朋友聚会
5喜 升官又晋爵
文案:先天下之忧而忧,思民生之苦,谋民生之福,兢兢业业,勤政为民,于是进加官爵,美峰餐饮,为您的仕途锦上添花!-庆功会
6喜 财源纷纷至
文案:高瞻远瞩,方能气象万千,财源广进,金玉满堂,是胆量,更是魄力,美峰餐饮,为您的财富喝彩!—欢庆会
7喜 家和体魄健
文案:岁月流逝,始终相敬如宾,风雨同行,无论多久,家和万事兴,体健乐,美峰餐饮,静静守侯的1湾温馨,多少年情怀依旧。—结婚记念日
8喜 尽享天伦日
文案:冬日的夜晚,围炉而坐,温暖炉火跳动如星,满堂儿孙承绕膝下,细数满头银发,抚摸松动牙床,这些年轮的痕迹,细细回味1生的幸福甜蜜,美峰,为您的圆满祝福。-寿宴
5 中国经典餐饮CIS-美峰餐饮品牌形象识别系统
品牌与文化最终都需要通过直观的视觉形象展现于公众眼中,品牌文化的核心理念也需要进行视觉化来烘托整体餐饮现场。在品牌战略与品牌文化的指导下,我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象识别系统。
在此基础上,我们延伸了美峰VI的全套设计;更创新中国CI设计的基本框架,为美峰导入了餐饮服务BI行为识别系统、企业听觉AI识别系统(美峰之歌)、企业环境EI识别系统(美峰8喜图)、企业宣传识别CI系统(美峰内刊)、企业网络识别DI系统(美峰美食网、美峰餐饮企业网站),从而为美峰品牌文化落地提供了坚实的基石,也是美峰品牌文化传播的有效渠道。
我们结合美峰的历史积淀、企业特色以及未来发展需要重新设计了“美峰集团”企业标志。此套标志设计的立足点紧紧围绕“民族魂,世界心”的设计理念,根据美峰公司多年的经营理念,吸纳现代管理思想,在构图元素上充分吸取了民族文化的精华,在造型上吸纳国际造型艺术的精髓,使标志充分体现企业文化理念,也展现了公司国际化的视野。
6 美峰餐饮品牌传播推广方案
美峰品牌传播手册主要分为3大部分:品牌识别是第1部分,惟有在建立了清晰的品牌识别的基础上才有可以用来传播品牌的载体;在建立符合品牌内涵的美峰餐饮的品牌识别体系后,整合运用多种资源与手段进行行销与传播,运用整合营销传播策略——是为第2部分;在整合营销传播策略的指导下,以1年为1个计划期,以重大节日为主要策划契入点展开多元化传播。当然其中1些活动策划方案在执行时,还需要根据实际情况进行不断调整与逐步完善。
我们确立了美峰品牌传播的指导思想和原则:
低调务实、高效切入是其传播规则;
基于餐饮的特点,高档传播,不以广告为主体,而以餐饮现场为主体是餐饮品牌传播的特点;
美峰应当开展文化营销、品牌营销;
服务品牌的特点,但不应停留于传统的酒香不怕巷子深,是金子总是会发光。
我们还帮助美峰策划设计了美峰餐饮店面传播方案、美峰VIP客户管理、软性公关、适度广告投放、宴会企划案、赠品促销企划案、主题企划案等1系列品牌整合传播推广方案。
由于文字所限,本文仅仅就香港美峰餐饮集团品牌战略策划的全案做1番“蜻蜓点水”的回顾;但相信读者通过所涉及的框架可初步感受到本案例在餐饮品牌战略上的诸多创新及务实的策划作风。
本案系统实施睿盛品牌战略SCDP策划模型,在品牌战略上,充分借鉴和运用国内外餐饮企业品牌规划的成功要素,根据企业实际,设计了创新先进的母子品牌架构模式以及中式正餐品牌连锁经营模式;在品牌文化上,出炉了中国第1本《品牌文化》手册,为中国餐饮文化发展作出不可磨灭的贡献;在品牌设计上,创新了中国式CIS的内涵,结合餐饮服务业的特点,发展了独具特色的睿盛餐饮业CIS模式;在品牌传播上,抛弃空泛策划,结合餐饮现场管理特点,创新了1系列的实操性餐饮品牌传播推广实案。

三、求1份网站广告业务的营销策划案案例

联系我,我帮你写。

四、市场营销案例分析请帮下忙,急急急

红色狂飙:400倍速王老吉成功学
从2005开始,王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前,没有人想到,作为岭南养生文化的1种独特符号的“凉茶”,在两广的大街小巷里沉淀1百多年后,2005年突煞飘红全国,1年销售30亿。
在南方1些地区,打麻将熬夜喝1罐王老吉,运动后喝1罐王老吉,酒楼的饭局上要1罐王老吉已习以为常,在浙江某些地区甚至有婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”的习惯。2006年的世界杯,熬夜喝王老吉更是成为时尚。
从2002年销售1·8亿元到2003年6亿元,再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元,2006上半年,王老吉的销售已达18亿元。短短数年时间,王老吉销售额激增400倍。4年时间把1直囿于两广地区的凉茶卖遍全国,做到1年30多亿元,引爆凉茶市场,王老吉的营销魔方是什么?
定位
作为。清热解毒去暑湿”的中草药饮料,“凉茶”这1概念是典型性的地域概念,除了两广,其他地区的消费者对于“凉茶”这1概念几乎1无所知,在上火的时候也从没有想到喝凉茶,都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题,这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然,如果以“凉茶”的概念切入全国市场,不但市场培育过程缓慢,而且教育“凉茶”概念的费用也是1个无底洞。
王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠,跳入海量的“饮料”市场中竞争,并在海量的“饮料”市场中区隔出1个新品类——“预防上火的饮料。!。怕上火,喝王老吉”成为核心诉求,把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”,使其通俗化和时尚化。同样的产品,同样的功能,同样的包装,仅仅因为“概念”不同,不仅破解了“凉茶”概念的地域困局,更开创了1个“凉茶”的蓝海。
当王老吉定位于凉茶的时候,它只是1个区域品牌,当王老吉定位于不上火饮料的时候,它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品,并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位,这样的定位1经转换,巨大的市场机会就凸现了出来。
产品策略
凉茶是以中草药为原料的保健饮品,有“预防上火”和“降火”的作用,这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的1种亚健康状态,通过中医和现代媒体的传播,消费者对“上火”的认知相对清晰,而随着人们健康意识的提高,“预防上火”和“降火”的市场需求日益庞大。用中医的观点来看王老吉的组方,其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。当消费者感觉到要上火或者已经上火时,1般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果,这种真实存在的功效足以支撑王老吉在饮料市场中闯出1条阳关大道。作为凉茶市场的执牛耳者,王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场,这为王老吉的井喷提供了机会。
传统的“降火”凉茶实际上是中草药熬煮的药汤,效果虽好,但味道苦,即使在广东,年轻人也很难接受,这也是广东凉茶偏安广东1隅,难以走出广东的主要原因。经过反复的口感测试后,罐装王老吉选择的是偏甜的配方,现在的王老吉口感像山楂水1样,更接近饮料的味道,满足了全国各地不同消费者的口感要求,在口感上得到了大众的喜爱。从营销角度分析,通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的1步棋,重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群,使其市场潜量得到了巨大的提升。
1个好的品牌名称是品牌成功的第1步。“王老吉”的品牌名称看似土里土气,但从品牌传播角度考量,这个名称有独特性,而且好念、好写、好记,很容易传播。凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品,两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年,具有悠久的历史和地道的本土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。
“王老吉”的品牌名称在几方面体显出策略性:第1,区隔竞争对手,凉茶品牌众多,王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔,在消费者的记忆中抢先占位;不以“凉茶”两字作品牌名的后缀,在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第2,品牌名称也是产品创始人名称,创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感,尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖,更是使王老吉成为“凉茶”的代名词,这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第3,“王老吉”3个字无论拆开还是合在1起,都非常吉祥,迎合了中国人讲意头的嗜好,从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒1道,成为婚宴筵席上的“3小件”。
罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长,历经数千年沉淀,对于色彩的体认,最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属;凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品,用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。红红火火的红色易拉罐,摆放在货架上非常抢眼,使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。
促销策略
非典之前的王老吉知名度仅限于广东,年销售额不到l亿元,企业发展不温不火。在与非典抗战的非常时候,钟南山在接受电视采访时的1句话为凉茶做了1次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯,喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定,1些清热解毒类的药品名列其中,王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入,这为凉茶在全国的普及提供了1个契机。而经过“非典”的洗礼,人们的保健意识空前增强,同时也让人们对中药有了全新的认识。冥冥之中的天灾人祸成为王老吉快速启动全国市场的按钮。按照非典前王老吉的市场增长态势保守估计,如果没有“非典”,王老吉的发展至少要放慢4年。
王老吉成功启动全国市场并迅速飙红,巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之1。2003年,王老吉的宣传推广投入4000多万,2004年则增加到1个亿,2005年1个多亿,2006年世界杯期间广告投入更是激增,全年的广告投入估计2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上,又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王,近3年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增,而其销量也随着广告投入的猛增3年。3级跳”-2003年6亿,2004年10亿,
2005年1举跃升到30亿,2006年上半年已达到18亿。
在巨额的广告投入中,王老吉始终把央视这1全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第1平台,同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足,报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。在媒体投放时机选择上,王老吉体现了较高的机动性和策略性,如非典期间和世界杯期间央视1套的高频度投放,以及夏季的常规广告攻势。
在宣传推广中,王老吉除了传播产品的核心利益“怕上火喝王老吉”,也非常重视品牌形象的建立,2004年8月,以王老吉创始人为题材的民间传奇剧《岭南药侠》在中央电视台1些地方频道播出,就是由广东加多宝食品饮料有限公司(罐装王老吉)、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司(利乐包装王老吉)3方投资1200万元拍摄的,这种以电视剧为载体的“隐性广告”体现了王老吉传播品牌的良苦用心,收到了很好的品牌宣传效果。此外,王老吉在终端公关、消费者公关和促销上也投入了不少的费用。充裕的宣传推广费用,线上线下、高低结合的媒体投放计划使王老吉的知名度不断提升,市场由南到北不断扩张。
危机公关
2005年,职业打假人以王老吉配料含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭,紧接着又以“作为普通饮料,违规在广告中宣传功效”向广东省卫生监督所投诉其他6个凉茶,有关部门按照相关法规让上述品牌停止了“清热解毒”的宣传。这两个危机事件对于王老吉凉茶来说不啻于当头1击。
在“状告王老吉”事件发生后,广东加多宝管理层迅速出面向媒体澄清事实,并与相关部门进行沟通,同时组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料,最终赢得了官司。广东加多宝管理层牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。2006年5月25日凉茶获得国务院批准,进入中国非物质文化保护遗产目录。凉茶作为非物质文化遗产其配方和术语受到《世界文化·遗产保护公约》及我国有关法律的强制保护,以王老吉为首的凉茶产品终于打破了功能诉求的瓶颈。
“入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”,更是在政府层面构筑了1道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头,王老吉无疑是“入遗”的最大受益者。 ,
渠道策略
用王老吉管理层的话来说,广告是王老吉的空中部队,终端则是陆战队。事实上,王老吉短短几年间迅速上位,终端是其成功的“两把斧”之1。可以说,在全国饮料市场,王老吉在终端建设和管理方面的执行力度可以排到前几位。
在终端建设和管理方面,王老吉将“精耕”和“创新”两种精神演绎得淋漓尽致。
精耕:做好每1个终端
从铺货上看,随便去1个2线城市转1下,几乎每个士多店都可以买到王老吉。终端执行也非常到位,几乎在所有大中型卖场都统1上TG或者端架,以及形象堆头,而且卖场广告力度直逼另1饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外,店招广告和招贴海报在大街小巷子的出现频率也极高。高铺货率使消费者随处可以买到产品,无孔不入的终端宣传攻势与高端宣传相比到达率更高,更有效率,王老吉的成功印证了“终端为王”的道理。
创新:开辟饮料市场新通道
饮料产品传统的渠道是商场、超市、士多店,狭窄的通路加剧了产品之间的竞争。王老吉在选择通路时,紧紧抓住“怕上火”人群,把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸,开辟新的蓝海。王老吉不仅进入了各种商超,甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场,王老吉就做得非常成功,除了酒类,绝对是老大。在1些城市,王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”,投入资金开展促销活动,并且把这些终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。2004年起,王老吉与肯德基合作,王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基,借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。
不放过任何1个存在消费需求的场所,通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸,王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。

五、营销策划案例分析

因此,宏济堂此次广告活动的用意就是直接将矛头对准了江中健胃消食片,细分其儿童市场。因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场,是江中健胃消食片的核心市场之1,而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。这1事件的发生迅速唤醒了公司的危机意识,使江中公司第1次真切地感受到,江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去,推出儿童助消化药新品已是势在必行。

面对这1危机,江中公司实行了如下应对策略:

1.在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地,加大江中健胃消食片的推广力度,其中电视广告投放量增加到3倍,并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买1赠1”活动。以期通过综合打压其销量,断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。在短时间内将神方小儿消食片逐出了市场。

2.进行细致的市场调查,找到消费者心中的真实想法。调查发现:(1)家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择,担心儿童用“成人药品”有损健康,造成不用药儿童的数量惊人,市场存在大量空白;(2)地方竞品庞杂,多为“杂牌军”,缺乏品牌壁垒的庇护,易于抢夺;

(3)江中现有儿童用户满意度“虚高”,家长存在儿童用“成人药品”的担心,造成用药量偏低,存在提升的空间。

3.2003年底,正式推出儿童装江中牌健胃消食片。

4.调动1切元素来制造细分品类的差异,并让消费者充分地感受到差异。

(1)儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响,完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g(成人则为0.8 g),在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案,口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道,同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求,并不断提示家长这是儿童专用产品。

(2)包装的设计上,延用了江中牌健胃消食片的整体风格。

(3)将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边;在条件允许的情况下,同时在儿童药品专柜进行陈列。

(4)将零售价格定为6元,与江中健胃消食片基本持平。

(5)为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

(6)儿童装江中健胃消食片广告中首先开拓品类,广告需反复告知消费者,“专给儿童用的,解决孩子不吃饭问题”,从而吸引目标消费群不断尝试和购买,使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第1。

(7)为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开,广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥(沈殿霞),而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

儿童装江中健胃消食片面市不久,其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势,短短半年时间,销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此,在2005年江中公司的资金分配上,将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品,投入巨额推广费用,以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

问题:

1.结合案例分析:江中公司这次营销策略取得成功的原因主要有哪些?

2.在本次营销活动中,是如何保证江中健胃消食片市场细分的有效性的?

3.在江中牌健胃消食片的儿童市场领域,是如何进行有效的营销组合的?

4.为什么在儿童装江中牌健胃消食片的包装设计中要延用江中牌健胃消食片的整体风格?

六、市场营销案例分析

稀世宝矿泉水整合营销策划案例
案例:
在武汉,稀世宝矿泉水供不应求,成为湖北省矿泉水第1品牌。在北京,稀世宝矿泉水跻身水市5强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡,孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势,经过快速垄断稀缺资源,抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的1场精彩的市场营销战役。
市场调查与分析
1.市场背景
(1)饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。
(2)品牌繁多
饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种。
(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
(4)矿泉水前景良好,潜力巨大
在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。

2.竞争者状况

第1集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;第2集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。
第1名康师傅30.64%
第2名乐百氏28.56%
第3名娃哈哈15.74%
特点;品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实施本土化战略,降低成本,强化竞争力。
3.消费者状况
消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有 2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有1部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。
4.市场潜量
武汉是4大“火炉”之1,饮料水销量极大。武汉市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL,1.20元)以上,销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元,即使再打5折也有2个多亿的潜量。
5,稀世宝市场表现
知名度、美誉度不高。在武汉,稀世宝原市场占有率仅1.70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%;品牌知名度为16.20%。
销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,武汉地区年销售额仅80万元左右。
稀世宝有特点,但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少人知。
售价高。在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力。
铺货工作很不好,购买不方便。
包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品味。
有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了3年,维持住了品牌生存基础。
企业诊断
稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月,生产地在湖北省恩施州建始县,1995年产品试销,1997年3月公司设立销售总公司,设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已3年,市场占有率、美誉度、销售总量还处在1个很低的水平上,到底是哪些因素影响了稀世宝,经调查研究发现其主要问题是:
1.经营管理粗放随意。尤其在销售系统上,不适应现代市场竞争环境,没有建立起1套科学的、统1的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战,互相扯皮。
2.人员布局失衡。做管理的多,做业务的少;闲着的人多,干事的人少。
3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足,造成只知道理头生产,却不知怎样打市场;只知自己和产品是好东西,以为会人见人爱,不知人家凭什么非得爱你;只知在生产设备上勇敢地投入,却不敢在广告宣传上大胆地花钱,等等。
4.无明确定位。稀世宝无市场定位,无产品功能定位,缺乏独特的销售主张(USP),产品形象模糊。没有给消费者利益点,人家凭什么买。
5、无市场调查,天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战,无广告宣传,消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此,消费者对它无兴趣,经销商也没信心。
6.铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为1瓶水跑细了腿。
7.营销乏术。由于营销人才短缺,造成稀世宝的营销水平很低,没有市场研究,无战略策划,无长远规划,营销策划不连贯,不系统。广告定位模糊,广告力度不够,手法落后。盲目开拓市场,无重点无主次等。
8.包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸,脸不干净,极难看,消费者还会有兴趣吗?
9.外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之1,而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大,他们以低成本,依仗大品牌和雄厚的资金支持,在对路的市场策略指导下,占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是1件容易的事。
战略规划
1.战略思路:旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,不与它1块走下坡路;大打功能牌,凸显稀世宝天然富硒价格,明晰消费者可获得的超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象,并塑造1个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2.战略步骤:树立品牌,做地方老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
3.战略部署:以武汉为大本营,以北京为北方重点市场,率先突破,稳住阵脚后,走向全国。
4.品牌形象定位:健康、活力与高尚品味!
5.产品功能定位:富硒,保护视力。
物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒,它是我国硒含量唯1达标的天然矿泉水,是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙3项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?硒有很多功效,抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等,只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理,消费者能够相信并且愿意接受,进下科学探讨发现客观有效可行。
6.核心产品3层次:第1解渴;第2改善视力;第3提供人体所需的多种微量元素。
7.消费入群定位:以年青人为主,以中小学生为突破口。

根据稀世宝的功能定位富硒,改善视力,因此消费群明晰:①中小学生;②知识分子、电脑操作者;③视力不佳的中老年人及游客。

针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,要率先突破。
营销策略
1)营销理念
1.品牌理念:出售水,同时出售健康,给您好视力。
2.品牌基础:不仅满足生理基本需求,同时提供其它品牌无法提供的超额价值;并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3.概念支持:以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据,创造稀世宝硒矿泉水“连升3级”概念。
第1级:地上循环16年,水质干净,富硒含多种微量元素;
第2级:山下深层10公里处涌出半山腰;
第3级:超脱1般矿泉水,实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标;
4.营销理念:以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动1切可以调动的手段,如:广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等,协调1致地为产品打开市场树立名牌服务。
(2)营销组合
A.产品
1.旧瓶换新装:改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市3年的产品,名可不改,水不必换,但原来陈旧的形象必须改变,原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味,富含矿物质又看不到,那么瓶贴就代表着水,它必须要能替水“说话”。此术极为重要。
设计思想:首先要设计1个品味很高的Logo,作为VI系统的核心,其它元素与之和偕搭配,彰显品牌。重新组合产品说明,明示产品特点。
2.规格组合:仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化,是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L(家用装)。
B.价格政策

零售价:600mL ,2.50-3.00;330mL,2.00-2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值。

C.广告与促销策略

1.广告创意策略原则:以理性诉求为主,以感性诉求为辅。

2.广告诉求目标:中小学生。

3.广告表现策略:明星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度,水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国,打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名,屡试不爽。而新星托新品最相宜,就是说要寻找最新明星。

找新星关键在1个“难”字,要超前还不能走眼,要准确预测“星”的热度和走向,投消费者之所好。

《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选:第1,绝对新星,其他企业产品没用过;第2,人气正旺火爆异常,深受普通消费者的喜爱;第3,“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡,这正是我们想要接触的主要目标对象;第4,她有1双出奇的大眼睛,水灵诱人,与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。

4.广告发布原则:以硬广告为主,以软广告为辅;以地区性媒体为主,全国性媒体为辅;硬广告以电视、报纸为主,发布系列专题广告,其他媒体为辅;软广告以报纸为主,发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。

电视广告发布要借力使力,让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车,火上加火。片中是小燕子,片外又是小燕子演的稀世宝广告,轮番强化记忆,使之成为1个社会热点话题。

5.促销策略原则:正合为主,奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸现出来,加大市场采纳深度。

D.渠道规划

1.主推代理制:武汉地区要批发、直销相结合;

优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货;

对小摊小店小批发,以张贴稀世宝招贴画为条件,开始时送其3-5瓶稀世宝烘托气氛,吸引进货。

2.渠道战术:

①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜,销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。

②旅游景点垄断销售。借关系营销,在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票,同时在门票上印制稀世宝广告,形成1对1的营销效果

③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限,每达到1个界限就能达到相应的奖励。

④建社区直销站,全线覆盖武汉市场。

E.事件行销

1.活动目的:塑造品牌形象,扩大知名度,提高美誉度。

2.活动创意原则:创新,双向沟通,参与互动,紧紧把握时代脉搏,制造或引发社会热点,引导消费时尚。

F.公关及形象活动

1.活动目的:培养消费者品牌偏好,清除不良干扰因素。

2.活动原则:轻易不做,做则做到圆满。疏通关系,联络感情,借各方力量,直接或间接地为产品拓展市场服务。

广告创意

稀世宝儿歌篇:

广告诉求对象:中小学生

广告诉求点:改善视力

诉求支持点:稀世宝含硒多

广告口号:常喝稀世宝,视力会更好。

广告创意内容:

采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中,《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇,1副孩子王的样子,她领着1群可爱的孩子做眼保健操。画外音1个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲:“小燕子,大眼睛,天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题,赵薇手拿稀世宝矿泉水,忽闪着1双又大又亮的眼睛说:“常喝稀世宝,视力会更好”。

主题活动

1.借“视觉年”重金寻宝

借助“99中国视觉年”进行事件行销。

据卫生部门调查,全国中学在校生中,近视发病率为64%,小学生发病率为46%。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。

活动内客:凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动,第1天奖励500元,20名;第2天奖励300元,35名;第3天奖励100元,100名。

活动目的:迅速提升知名度,强化产品资源的稀缺,增强稀世宝的高价值。

此活动空前轰动,每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道,“好贵的硒矿泉,500元1瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度,并且极大地提高了产品的珍稀感。

2.借“环保”收买人心

活动题为:“为了环保,高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱,其他品牌饮用水瓶每个1分钱。

活动目的:提升稀世宝美誉度,树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。

活动开始后每天人山人海,3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计,稀世宝的美誉度直线上升。

3.借生态解疑

针对1部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑,开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60%以上,空气清新、风景秀美、民风古朴,生态绝好。

活动内容:在8、9.103月,消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖,每月开奖1次,中大奖者到恩施寻
请采纳答案,支持我1下。

七、某个关于市场营销的案例分析,希望大家来帮帮出个主意!

餐饮集团品牌战略策划全景案例

--------------------------------------------------------------------------------

发布时间:2007-01-19 访问统计:点击1062次 作者:
中国餐饮市场风起云涌,餐饮业已经逐步迈入了规模化、标准化、多元化、主题化为特征的发展阶段。作为餐饮企业,如何面临市场激烈竞争塑造自身餐饮品牌?如何强化区域市场的品牌影响?如何从强势区域品牌向全国性品牌扩张?如何进行中式正餐的连锁经营以谋求规模化发展?相信这是令很多餐饮企业头疼的问题。香港美峰餐饮集团品牌战略全景案例的解剖为我们展示了完整的答案。
1 案例背景:西北的美峰、香港的美峰、中国的美峰
美峰企业是香港美峰餐饮集团下属1家以经营中式正餐为主的连锁餐饮经营机构,具有10年内地餐饮行业运作经验。其中兰州美峰经过多年的发展与积累,拥有多家大型直营分店,如今已成为西北地区著名的中高档餐饮企业,享有较高的品牌知名度和美誉度。
在餐饮业竞争激烈与日趋白热化的市场环境下,企业不进则退。在此背景下,美峰伴随制定企业第2个10年发展战略之机,加快市场发展步伐,提出了2次创业、规模发展的总体思路。虽然通过长期在西北区域市场的精耕细作,美峰已经积累了1定的品牌资产;但由于区域品牌局限性以及原有品牌缺乏总体规划,美峰品牌的发展已经远远跟不上集团总体战略规划的需要。兰州美峰的企业品牌已经具备深厚的基础,但存在1定缺陷,是否应当放弃而起用另1品牌?要进军全国重点餐饮市场,美峰品牌是否能够支撑?另创崭新餐饮品牌是否成本过高?如何利用香港餐饮的背景资源支持下1步发展?是采用单1品牌战略还是多品牌发展战略?
2 项目思路:品牌战略-品牌文化-品牌设计-品牌传播
睿盛品牌策划(中国)有限公司负责该项目的策划团队在对企业内部进行总体的调研之后,又在香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场进行了市场调查以及主要餐饮品牌的调研;并根据客户实际情况确立了本次项目的总体操作思路。
1、品牌战略规划:在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩展,必须确立清晰的品牌架构模式以及各品牌的战略定位,才能有效指导规模化发展。
2、品牌文化策划:餐饮业已经进入文化营销阶段,需要对品牌核心价值进行提炼,并总结归纳10年餐饮关键成功因素,形成美峰品牌文化。
3、品牌应用设计:原有的企业形象已经无法满足下1步发展的需要,必须在品牌战略规划的指导下形成整套企业形象视觉识别系统以及相关装修配套设计。
4、品牌传播推广:品牌文化的落地需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播,有效覆盖目标受众、扩展品牌影响。
3 美峰餐饮母子品牌管理模式的确立
美峰欲在中国餐饮市场中进1步做大做强,并且进军国内重点区域市场,逐步形成国内强势餐饮品牌,必须跨越公司在兰州的子品牌或美峰其它地区子品牌所造成的品牌障碍,形成崭新的核心品牌。因此“美峰集团” 品牌是1个突破口。对于国内餐饮市场而言,“美峰集团”是1个崭新品牌,这使得美峰在品牌传播策略上将有别于各成熟子公司实体的传统操作模式;但在实际运营中,各子公司实体10年所形成的1套具有自身鲜明特色的、已有成功标杆的、成熟稳定的餐饮管理模式仍然可以移植至“美峰集团”品牌的运作中。
同时,在未来扩张发展过程中,还将面临着“美峰集团”品牌与“兰州美峰”品牌的品牌竞合问题,即“美峰集团”作为高端品牌或者集团公司品牌与“兰州美峰”作为中端品牌或者分支机构品牌之间的定位矛盾,客观上影响了美峰品牌的塑造;但此问题可以通过品牌背书的说法进行圆释,同时通过美峰内部品牌管理办法进行严格界定,以防止未来品牌规划及品牌传播中给消费者造成错位,削弱“美峰集团”核心品牌资产无形价值。
在进行系统的美峰品牌规划思考之前,我们必须确定1个总体的品牌逻辑基调,这就是我们塑造“美峰集团”品牌是为了什么,或者更进1步说“美峰集团”品牌是什么,只有解决了这个关键问题,才有可能得到基于中长期公司战略规划的品牌架构。
我们塑造“美峰集团”品牌是为了突破“兰州美峰”品牌的局限,是不再满足于中档定位品牌的经营,而希冀于发展高档精品品牌以及确定更为合理的多品牌组合,同时更应该站在现代餐饮品牌战略的高度来规划母子公司品牌体系以适应企业发展的需要。
在此基础上,我们还必须考虑中国现在及未来餐饮业品牌建设的宏观趋势来指导我们的思考。通过品牌调研分析我们可以看到,餐饮业发展的特点是通过融会贯通,讲求结合菜系菜式流行趋势以及区域市场适应性的特点进行菜式多元化组合,以分担单1菜系或菜式的经营风险,保障持续长久发展。因此针对餐饮业的特性,采用单1品牌战略即母子公司品牌同1的做法不可优选,美峰未来品牌架构规划应立足于由母品牌带多元子品牌的组合架构。
由上我们确定:
1、“美峰集团”品牌为母公司品牌或称集团公司品牌;“美峰集团”是美峰母公司品牌,其包括美峰集团及下属公司或分支机构的品牌。母公司商号载体:“美峰集团”品牌以“香港美峰餐饮集团有限公司”为商号载体。
2、“美峰集团”品牌必须定位高端高档以与其集团品牌相配称,以统筹属下各档次定位的品牌组合
中式高档正餐子品牌:北京美峰
品牌背书的中式中高档正餐子品牌:兰州美峰
其它中式正餐子品牌:品牌名
中式快餐子品牌:品牌名
我们还配合美峰中式正餐以及中式快餐发展战略,制定了连锁经营模式品牌定名规则。
在总体品牌架构模式建立的基础上,我们规划了美峰品牌战略5年目标描述:
4 《美峰文化》-中国第1本餐饮品牌文化手册的出炉
美峰品牌战略规划的基本流程是首先基于公司中长期发展战略规划确定美峰品牌组合架构,而在形成母子品牌模式及多品牌组合模式的基础上又必须进1步延伸品牌价值识别系统以便于企业内部与社会公众识别区分什么是核心品牌定位,什么是子品牌定位,并且通过品牌传播策略使消费者非常明确地对各品牌产生品牌联想,同时也有利于内部品牌管理决策的价值性导向。
美峰品牌文化系统包含了品牌定位、品牌核心、品牌价值、品牌联想、LOGO释义、美峰店训、企业传播语、产品传播语等若干识别要素,侧重于通过确定这些要素的准确表达并以此作为美峰品牌传播的基本内容。
品牌核心价值是1个品牌最独1无2且最有价值的精髓所在,它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值,是考验品牌强势程度的重要标志。
品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么,包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。
美峰的品牌核心价值就是美峰的价值主张。
美峰经历10年的发展历史,沉淀了创业者对于餐饮行业的充分理解。美峰品牌的跃升,也应当从“兰州美峰”到“美峰集团”的跃升,这是1个根本性的跳跃,从老字号到强势新品牌的飞跃,这更是1种回归,也是我们系统思考美峰品牌核心价值的思维基点。只有归结出美峰品牌核心价值,才能对品牌识别、品牌传播以及营销策略进行有效的指挥,使后3者围绕品牌核心价值来进行而不偏离。
不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益,以物质利益驱动购买的产品卖点(独特的销售说辞)或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。品牌核心价值往往是情感性价值与自我表现型(社会型)价值,尤其是针对中高收入购买者——这1美峰餐饮的目标消费群体,情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们。
体验成功,享受喜悦在这个品牌核心价值的指导下,美峰餐饮的核心品牌理念也就出来了。以下是美峰餐饮文化的主体理念串述:
[美峰餐饮秉承“保留传统、开发本土、创新自己、放眼世界”的经营理念,创新“放飞心情,享受航空式服务”的服务理念,多年来1直坚持汇聚祖国大江南北8大菜系中的精品佳肴,吸纳中华民族优秀美食精粹,不断进行环境创新、材料创新、服务创新、营养创新、菜式创新与文化创新,通过科学的标准化措施,将餐饮进行规模化生产和连锁经营,以新的时代品位与意蕴,融汇形成了独特的美峰“4海1家之道”菜系,其内涵是“1方菜品服8方水土,8大菜系融1家之道”,从而实现饮食 “艺术科学化,科学艺术化” 的境界。“食天下美食,品人生百味”,弘扬中华美食文化,美峰餐饮将1如继往地坚持“体验美妙,共享成功”的品牌价值,打造成功人士第1选择的餐饮品牌,以实现“百年美峰,传世美食”的公司愿景。]
在此品牌价值的指导下,我们还为美峰具体设计了品牌文化的细节内容:
[美峰是1家追求成功的公司,我们所服务的是成功的人士。何谓成功?每个人都有自己的奋斗目标,能够实现自己的阶段性目标就是成功。何谓喜悦:成功之日,便是喜悦之时。这就是美峰品牌文化的内涵。经过多年的总结提炼,美峰对中国传统的“8喜”文化进行创新,将现代人的情感与生活融入“8喜”文化之中,独创出美峰的“成功8喜”文化。]
中国传统“喜”文化中有人生8喜,美峰用现代方式阐述中国“喜”文化,将“喜”文化与都市人的“成功”文化相结合,演绎了美峰的品牌文化,以下情境分图片展示:
何谓成功?每个人都有自己的奋斗目标,能够实现自己的阶段性目标就是成功。
何谓喜悦:成功之日,便是喜悦之时。
古有人生8喜,今有美峰8喜。
1喜 洞房花烛夜
文案:有缘千里相会,于千万人之中相遇,轻叹1声,原来你也在这里;待得良辰美景,执子之手,与子成悦,有情人终成眷属,美峰餐饮,幸福着您的幸福。-婚宴
2喜 新婚添龙凤
文案:纯洁婴儿的眼睛里,绽放天使般笑容,是爱情树上那株最璀璨的花朵,生命的延续如此美丽,美峰餐饮,在每1个阳光灿烂的日子,为您喜上加喜。-满月酒
3喜 金榜提名时
文案:勤奋的孩子,朝朝暮暮,10年寒窗苦读,终摘得桂冠,1朝登龙门,冠盖满京华,美峰餐饮,见证您的辉煌。-谢师宴、毕业宴
4喜 他乡遇故知
文案:故人相逢1笑,1杯酒1生情,无论走多远,友谊天长地久,路长情更长,美峰餐饮,永远的欢聚时刻。-朋友聚会
5喜 升官又晋爵
文案:先天下之忧而忧,思民生之苦,谋民生之福,兢兢业业,勤政为民,于是进加官爵,美峰餐饮,为您的仕途锦上添花!-庆功会
6喜 财源纷纷至
文案:高瞻远瞩,方能气象万千,财源广进,金玉满堂,是胆量,更是魄力,美峰餐饮,为您的财富喝彩!—欢庆会
7喜 家和体魄健
文案:岁月流逝,始终相敬如宾,风雨同行,无论多久,家和万事兴,体健乐,美峰餐饮,静静守侯的1湾温馨,多少年情怀依旧。—结婚记念日
8喜 尽享天伦日
文案:冬日的夜晚,围炉而坐,温暖炉火跳动如星,满堂儿孙承绕膝下,细数满头银发,抚摸松动牙床,这些年轮的痕迹,细细回味1生的幸福甜蜜,美峰,为您的圆满祝福。-寿宴
5 中国经典餐饮CIS-美峰餐饮品牌形象识别系统
品牌与文化最终都需要通过直观的视觉形象展现于公众眼中,品牌文化的核心理念也需要进行视觉化来烘托整体餐饮现场。在品牌战略与品牌文化的指导下,我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象识别系统。
在此基础上,我们延伸了美峰VI的全套设计;更创新中国CI设计的基本框架,为美峰导入了餐饮服务BI行为识别系统、企业听觉AI识别系统(美峰之歌)、企业环境EI识别系统(美峰8喜图)、企业宣传识别CI系统(美峰内刊)、企业网络识别DI系统(美峰美食网、美峰餐饮企业网站),从而为美峰品牌文化落地提供了坚实的基石,也是美峰品牌文化传播的有效渠道。
我们结合美峰的历史积淀、企业特色以及未来发展需要重新设计了“美峰集团”企业标志。此套标志设计的立足点紧紧围绕“民族魂,世界心”的设计理念,根据美峰公司多年的经营理念,吸纳现代管理思想,在构图元素上充分吸取了民族文化的精华,在造型上吸纳国际造型艺术的精髓,使标志充分体现企业文化理念,也展现了公司国际化的视野。
6 美峰餐饮品牌传播推广方案
美峰品牌传播手册主要分为3大部分:品牌识别是第1部分,惟有在建立了清晰的品牌识别的基础上才有可以用来传播品牌的载体;在建立符合品牌内涵的美峰餐饮的品牌识别体系后,整合运用多种资源与手段进行行销与传播,运用整合营销传播策略——是为第2部分;在整合营销传播策略的指导下,以1年为1个计划期,以重大节日为主要策划契入点展开多元化传播。当然其中1些活动策划方案在执行时,还需要根据实际情况进行不断调整与逐步完善。
我们确立了美峰品牌传播的指导思想和原则:
低调务实、高效切入是其传播规则;
基于餐饮的特点,高档传播,不以广告为主体,而以餐饮现场为主体是餐饮品牌传播的特点;
美峰应当开展文化营销、品牌营销;
服务品牌的特点,但不应停留于传统的酒香不怕巷子深,是金子总是会发光。
我们还帮助美峰策划设计了美峰餐饮店面传播方案、美峰VIP客户管理、软性公关、适度广告投放、宴会企划案、赠品促销企划案、主题企划案等1系列品牌整合传播推广方案。
由于文字所限,本文仅仅就香港美峰餐饮集团品牌战略策划的全案做1番“蜻蜓点水”的回顾;但相信读者通过所涉及的框架可初步感受到本案例在餐饮品牌战略上的诸多创新及务实的策划作风。
本案系统实施睿盛品牌战略SCDP策划模型,在品牌战略上,充分借鉴和运用国内外餐饮企业品牌规划的成功要素,根据企业实际,设计了创新先进的母子品牌架构模式以及中式正餐品牌连锁经营模式;在品牌文化上,出炉了中国第1本《品牌文化》手册,为中国餐饮文化发展作出不可磨灭的贡献;在品牌设计上,创新了中国式CIS的内涵,结合餐饮服务业的特点,发展了独具特色的睿盛餐饮业CIS模式;在品牌传播上,抛弃空泛策划,结合餐饮现场管理特点,创新了1系列的实操性餐饮品牌传播推广实案。

八、网站推广案例

(

如果您对于网站展示型广告营销推广案例分析,求一份网站广告业务的营销策划案案例,还是不太理解,欢迎留言评论。

《网站展示型广告营销推广案例分析》地址:https://www.laoyangseo.com/9958.html

提醒:本文来自网络,由本站整理,不代表老杨SEO网立场

版权声明:如无特别注明,转载请注明本文地址!

发表评论

选填

必填

必填

选填

请拖动滑块解锁
>>


  用户登录